買い物難民を救え！ 〜コロナ危機で返り咲いた「ソーシャル・ショッピング」プロジェクト
2020-05-05
危機的な状況下つづくと、これまで想定しなかったような様々なものが不足や不備となる問題がおきてきますが、そのなかには、コロナ危機でのマスクのように、需要に対し、絶対的な供給が少ないことでおこる問題だけでなく、供給があってもうまく橋渡しするパイプがないことで生じる不足や問題もあります。
今回は、コロナ危機下で、困っている人（買い物難民）と助ける人を橋渡ししつつ、同時に、自己の売り上げ増加にも結びつけることに成功した、スイスの新しい小売業界のビジネスモデルについて紹介します。危機下においても、あるいは危機下であるからこそ、（危機下で変動する）需要をつかみ、それを吸い上げることで（従来は成立しなかった）ビジネスモデルを定着させた事例をみながら、新たな時代のビジネスの可能性について、考えてみたいと思います。
ビジネスモデルの背景 買い物難民の急増
非常事態下のヨーロッパでは、多くの店舗の営業が禁止されたり、外出が制限されるだけでなく、６５歳以上の人や、基礎疾患などがある人を、コロナ感染症に感染すると重篤化しやすい人たちを、「リスク（の多い社会のなかの）グループ」に属するとみなし（以下、これらの人たちを「感染リスクの高い人たち」と表記します）、ほかの世代に比べても、とりわけ、外出をさけ、人との接触を減らすよう、強く推奨されていました。
さて、そこでこまるのが、感染リスクの高い人たちの買い物です。買い物を自粛しようにも、これらの人々は、単身世代や同じようなリスクの高い人と住んでいる場合も多いため（「縮小する住宅 〜スイスの最新住宅事情とその背景」）、簡単に、買い物を誰かに代行してもらえません。
国や地域によっては、感染リスクの高い人たちに配慮し、そのグループだけに時間を配分して販売するようルールがつくられたケースもありましたが、スイスではそのような対処は特にされておらず、かといって、日常食品を扱う大手スーパーのオンラインショップは、一般人でやはり感染をおそれる人と、これらの人の申し込みの殺到し、数週間、実質上、注文ができない状態でした。
オンラインで注文ができても、安心できませんでした。大手生協ミグロのオンラインショップでは、注文を受けていたにも関わらず、配達当日にミグロ側が一方的に注文を破棄するという、通常考えられないようなトラブルが、ロックダウンから３週間たった４月はじめでも、注文件数の2%におきていました（Zehnder, 2020）。
一方、このような買い物難民の急増にともない、そのような人々を支援しようとするボランティアの動きも、ロックダウン直後から雨後の筍のようにできていきました。すでにあったボランティア組織やネットワークに新規登録という形や、新しく即席のソーシャルメディアをベースにしたネットワーク、また特定の医療機関などが急遽募ったボランティアへの登録など、ボランティアの登録や参加の仕方はさまざまですが、わずか１、２週間で、助け合いネットワークが全国を網羅するようになりました。
助け合いのネットワークがあることと、困っている人たちが実際に利用する・できるかは別問題
ただし、どんなにネット上に全国を網羅する助け合いネットワークができていても、それが困っている人に本当にアクセスできているかは別問題です。感染リスクの高い人たちの多くは高齢で、（オンラインショップに注文しようとしてできなかったような人ももちろんいますがそれだけでなく）ソーシャルメディアを使わない人が多く、インターネットにもつながっていない人もかなりいます。
このため、このような全国的なネット上に存在する様々な組織が全国展開していても、これらのネットワークでは、圧倒的に助けを提供する側の登録が圧倒的多数を占め、助けてほしいとする人の登録はほとんどないという問題が、よくみられました。助けたい人たちのネットワークとしは成立していても、実際に助けてほしい人がどこにいるのかを把握するネットワークとしては機能していなかったといえます。
このため、近所に助けが必要な人がいたら電話ください、と記したチラシを近所の郵便箱に配ったり、自分の郵便受けにはるといった、昔ながらの方法による草の根的な働きかけも、これらのオンラインのネットワークに並行して、展開していました。
また、このように即時できた助け合いネットワークは、賞賛すべきものであるとはいえ、知らない人にお金をわたして（あるいは後払いで）買い物を頼むことになるため、当然お金のやりとりがあり、それゆえ、トラブルになりやすいこともあるように思われます。注文は事前にメモに明記する、お金は前金でなくボランティアが先に払い、あとで代金を請求する形にするなどを徹底することが、トラブル予防のアドバイスとして、ボランティアネットワークで、ロックダウンからしばらくしたあとに通知されていたのですが、それは逆に、そのようなトラブルや注文者の不安がかなりあったからかもしれません。
例えば、ボランティアを名乗る人を全面信頼したくても、もしも詐欺で前金だけ前金としてもっていかれてしまったら。注文したものを違うものをまちがって買われてしまったら。あるいは買い物代金より高額を請求されてしまったら。そんなことを気にしはじめると、ボランティアにたのむのに及び腰になる人もいるでしょう。
人を助けたいと思っているボランティア側にとっても、たのまれた商品と同じような商品が複数あり、どれにすればいいか店頭で迷ったり、正しく注文通り買い物したつもりでも、注文と違うと言われてしまう、などの問題やわずらわしさが生じるかもしれません。
大手生協の買い物サポートシステム「アミーゴスAmigos」
一方、このような（助けたいと思う人が多いわりに、買い物難民の問題が依然減らなかった）状況下に登場したのが、おそくなりましたが、今回の本題である、新たに登場した、買い物難民支援プログラムです。
これは、スイスの最大大手小売業者で生協のミグロが開発した、「アミーゴスAmigos」というものです（スイスの小売市場の６割を占める二大生協のコープとミグロについては「スイスとグローバリゼーション 〜生協週刊誌という生活密着型メディアの役割」、「バナナでつながっている世界 〜フェアートレードとバナナ危機」。ちなみに、アミーゴスはスペイン語で複数の友達をさします）。
これは、感染リスクの高い人が欲しいミグロで扱う商品を、ボランティアが代わりに買い物して（注文者の希望の日時と時間の間に）、直接届けるというもので、ロックダウンになってからわずか１週間後の３月２４日にドイツ語圏の一部の地域からスタートし、その後わずか一週間後には、全国で利用できるようになりました。
さらに、この仕組みは、ユーザーにとても使いやすいすぐれものです。買い物の流れを、以下ご紹介します。
このサービスが対象とする、感染の危険の高い人（それ以外の人は利用できません）は、普通のオンラインショッピングの要領で、ウェッブ上の「アミーゴス」のサイトにある６０００以上のミグロの食品類から欲しい商品を選び、希望の配達日時、クレジートカード番号（現在決済はクレジットカードでのみ可能）を登録します。オンライン操作ができないあるいはしたくない人は、電話で品物を注文することも可能です。注文者には、通常のオンラインショップと異なり、送料や手数料は一切かからず、注文の最低商品総計価格などもありません。
一方、近所の感染リスクの高い人を買い物で支援をしたい人は、事前に、アプリの「アミーゴス」に登録します。その際、配達希望距離（自宅からどのくらい距離がある人のところまで配達の手伝いをしたいか）を選択しておきます。
注文者がオンライン注文をすませると、すぐに（その周辺に居住する）登録者のスマートフォンに、その内容が連絡されます（連絡をいちいち受けるのがいやな人は、同じ配達希望者の情報を、アプリで確認できます）。注文者が何点注文し、いつ、どこに配達を希望してているのかをチェックし、買い物注文の依頼を受けられる人は（先着）、「依頼を受ける」をクリックします。
買い物ボランティアがミグロの店舗についたら、注文者のデジタル注文リストにのっている商品を（すべてが「購入済み」になるよう）チェックしながら、自分の買い物カートに（自分の買い物をするように）いれていきます。最後に、アミーゴスのシステムが、レジで実際に注文リストと、購入しているものが一致しているかを確認して、正しければ買い物は終了です。
買い物終了後は、その店舗から、注文者の家（配達先）までの道が示され、ボランティアは早速配達に向かいます。到着したボランティアは、直接近距離でコンタクトしないですむように、ドアの前に置いてドアフォンを鳴らし、注文したものを届けた旨を伝えその場を立ち去り、注文者がそのあとドアまで来るということが多いようです。配達終了が無事に済んだら、注文者と買い物ボランティアのお互いがそれぞれを５段階で評価します。
買い物に伴う決済はすべてキャッシュレスです。配達が無事におわると、ボランティア（購入者）の銀行口座から差し引かれた購入代金分（と注文者が希望すれば、ボランティアの人に謝礼金として５スイスフラン分を上乗せした金額）が、注文者の口座からボランティアの口座に支払われます。
このようにこのサービスは、互いに知らない人どうしであっても、まちがいや、誤解、不正がしにくいように工夫がゆきとどいており、注文する側、ボランティア側ともに、安心して使いやすいシステムだといえます。
画像出典: https://www.dreipol.ch/work/migros-amigos-die-social-shopping-plattform
（アミーゴスの開発にたずさわったdreipol のサイト上にある、
アミーゴスの使い方を示す短いビデオの画像の一部）
人々の反応・使われ方
さて、このようなアミーゴスのサービスは、実際に、人々にどのように受け止められているのでしょうか。
４月１６日現在、買い物のボランティア登録者人は２１８５０人で、２０８４３件の注文・購入が成立しています。ボランティアとの連携も非常にスムーズにいってるようで、これまでの注文は、注文が完了後平均して、たった６秒で、買い物ボランティアがみつかっています（Jede Hilfe, 2020）。
注文者は、このサービスに非常に満足しているようです。注文した人のつけた評価点の平均は4.97（5.0が最高）とほとんど最高に近い評価がされています。また、買い物の助っ人に対し、注文者は、注文の際に、チップ（小さな謝礼の気持ちとして）任意で５スイスフラン支払うことができる（払わなくてもいい）のですが、注文者の９８．７%は、この小さな謝礼金を払っていることも、このシステムへの満足度と感謝を示しているように思われます。
ところで、この買い物難民救援サービスは、ミグロが開発したものですが、プロ・ゼネクトゥーテPro Senectuteという、スイス最大の高齢者関連全国組織（財団）も、共同推進者となっています。感染リスクの高い人たちの買い物問題の解決策をもとめていたプロ・ゼネクトゥーテのベルン支局が、アミーゴスがその目的にぴったり合う内容であると確信したためです。そのプロ・ゼネクトゥーテには、高齢者からすでにこのサービスについて、多くの肯定的なフィードバックが直接とどいているといいます(Migros, Nachbarschaftshilfe, 2020) 。
アミーゴスを使って注文した人の８１%は、６６歳以上であり、これまでのどんなオンラインショップよりも、「ヨーロッパで最も高齢な人を対象にするオンラインショッップと推測される」（アミーゴスを発案したミグロのペトリックAmadeus Petrigの言。Jede Hilfe, 2020)サービスが、突如、誕生したといえます。
注文からたった平均６秒で買い物ボランティアがみつかるという事情は、逆からみると、現在、ボランティアをしよう、してもいいという気持ちでいる人が現在、スイスに大勢いる、ということを端的に示しているともいえそうです。
これまでも様々な分野や形で行われてきたボランティア活動が、コロナ危機によって現在、大部分停止しています。安全な距離が保てないものや、高齢者のように感染の危険の高い人たちを対象にしたボランティアは、基本的に自粛や禁止の対象となったためです。このため、これまでほかのボランティアに従事してきた人で現在、時間がある人や、自分の仕事ができず地域でボランティア活動をしようと考える人がかなりいると思われ、その一部が、アミーゴスの買い物ボランティアに流れてきたと考えられます。
アミーゴスやほかのさまざまなボランティアの働きによって、スイスの買い物難民問題解決が大幅に減ったのであれば、とにかく素晴らしい話です。
社会批判を受け昨年末に一度、お蔵入りとなっていたアミーゴス
と、ここまで書くと、ミグロが社会企業として非常に模範的な例であり、アミーゴスは、絵にかいたような優秀なソーシャルプロジェクトにきこえると思いますが、実は背後には非常に注目される「大逆転のドラマ」ともいえるような経過がありました。
アミーゴスが、ロックダウンから１０日もたたずにスタートし、さらにその後約、１週間かけて全国で利用可能になりました。買い物難民救済プロジェクトの構想が立ち上がってから、すべてホームオフィスで、たった１週間で始動したといいます(dreipol.ch)。どうしてそれほど、迅速にスタートできたかというと、実は、昨年、ミグロで同じ名前のサービスが試験的に一部の都市ですでに実施されたものであったためです。
ただし昨年は、利用の仕方が若干異なりました。（対象を限定せず）第三者が誰かのためにオンラインで注文し、それを配達する先の近所にいる人で、配達を請け負いたい人が請け負い、届けるというコンセプトのサービスであり、ミグロはこれを人と人が交流する体験、「ソーシャル・ショッピング」と呼んで、新しいビジネスモデルにしようと構想していました。
スタートすると早速、数千人の人が配達人として登録し、よいスタートを切ったかのようにも思われましたが、まもなく、労働組合関係者から強い批判をあびるようになります。批判点は大きく二つありました。まず、配達料が安すぎるということ。（現在のアミーゴスは配送料はなく、任意で謝礼として５スイスフランを注文者がボランティアに任意で払うことができるだけですが）昨年は、届ける代金として、１件（ひとつの袋に入る程度のボリューム）につき８スイスフランを、配達してくれた人が受け取ることになっていました。これは、すでにあったミグロのオンラインショッピングの配送料金よりずっと安価であり、これが安すぎて、配送料のダンピングにつながり、配送業者が生計をたてるだての賃金を得られにくくなるという批判です。このような形で配達サービスに正規の人員を雇うのを免れてようとしているとも批判されました(Häusermann, Das Social-Shopping, 2019)。
もう一つは、ミグロと配達者の関係性についてです。ヨーロッパや世界全体で、昨年から、ライドシェア仲介業者のウーバーへの風当たりが非常に強くなり、それまでのようなビジネスのあり方を認めない傾向が強まっています。つまり、ウーバーの運転手は、（ウーバーが主張するような）自営業者ではなく、料金やサービスを自分でかえることができないため、自営業の自由はなく、むしろ被雇用者とみる考え方が主流となってきたのですが（「ウーバーの運転手は業務委託された自営業者か、被雇用者か 〜スイスで「長く待たれた」判決とその後」）、同じような見方で、アミーゴスの配送サービスも、スイスの社会保険の専門家の意見では、自営業ではないという意見が、昨年より自治体や労働法専門家の間で強く主張されるようになりました。この解釈にそうと、ミグロは、配達する人の老齢・遺族年金を支払う必要がでてきます。
これに対し、ミグロは当初、アミーゴスは、近所の需要と供給をつなぐプロジェクトで、プロセッショナルな配送サービスではない。配達の報酬は、「お隣どうしの助け合いサービスの代償Entgelt」（Urech, 2019）、「賃金ではなく、おこずかい」 (Häusermann, Das Social-Shopping, 2019) に近いとし、ミグロと配達人の関係も就労関係ではないと主張していました。実際、アミーゴスは、ウーバーのように仲介手数料をとっておらず、配達料はすべて配達した人のみにいくようになっていました。
しかし、「小売業のウーバー」(Häusermann, Die Kritik, 2019, Das Social-Shopping, 2019)と揶揄する社会の批判をかわることは難しいと最終的に判断したようで、ミグロは１２月はじめのベルンとチューリヒでのテスト期間後、一切打ち切る決断にいたりました。これについてミグロは公式見解として、「新しい近所の助け合い」という想定だったが、時間がたつにつれ、単なる商業的なショッピングプラットフォームにすぎなくなった。近所の助け合いというもともとの理念が失われていると考え、サービスを断念した（Jaun, 2019）としています。
ちなみに、このサービスはスタート当初、スイスのウェッブおよびアプリの名高い賞（Der Master of Swiss Apps 2018、Master of Swiss Web 2019）を相次いで受賞しました。つまり、画期的なプロダクトだと（一部で）期待が高かったわけですが、それが実際に社会にでると、予想通りにいかず、難しい局面にたたされたといえます。
汚名が返上され成功物語となったアミーゴス
しかしコロナ危機がおとずれ、感染の危険の高い人たちが買い物難民となると、「アミーゴス」にとっては、全く思いも掛けなかった復活のチャンスが訪れることになりました。
そのチャンスは、アミーゴスの開発者ペトリック自身によって、もたらされました。自身がコロナに感染ししかも足を骨折した際に、アミーゴスを復活させ利用するアイデアが思いうかんだのだそうです。そして早速、それをミグロのスタッフに伝えたところ、すぐに反響があり、ホームオフィスのスタッフたちによって、早速再始動の準備がスタートし、一週間後には、ドイツ語圏の一部でのサービスが開始されたといいます（Jede Hilfe, 2020）。
ただし、今回のアミーゴスは、以下のような点で、昨年とは異なるものになりました。
・注文ができるのは、感染のリスクが高い人のみ（昨年のアミーゴスは誰でも注文が可能でした）
・買い物代行はボランティア行為で原則として代価を伴わない（注文者は謝礼として５スイスフラン払うことはできるが、あくまで任意）（昨年のアミーゴスは、配達する人に一定の額が支払われる仕組みでした）
・期間限定（コロナ危機という非常時のみに利用可能なサービスであるという前提）（前回は、期限のない恒常的なサービスとなることを期待しつつ試験的に実施されていました）
興味深いことに、このように設定を若干かえ新たに導入されたアミーゴスは、今度は、社会からの批判を受けるどころか、ソーシャルプロジェクトとして、スイスで最も影響力の大きい高齢者団体も協賛するところとなり、スタートと同時に、宣伝もほとんどしないのに、口コミで（注文する人やボランティアとして）多くの人が利用・登録しました。
おわりに
現在世界が直面しているコロナウィルスをめぐる状況は、早期解決が不可能で、長期化すると見込まれています。このため、いつかこれまでのようにもどることを想定するより、長期化する危機状況から社会や経済構造が変容し、将来これまで降り立ったことのない新しい地点に到着するだろうという見方が現在、主流となっています。
一方、これは、企業にとって具体的になにを意味するのでしょう。新しい状況・条件にあうように、顧客との関わり方や従業員の働き方、決済のあり方など、様々な次元で、ビジネスモデルや、企業存続のあり方そのものを、再考、再検討しなくてはならないことを意味するのでしょう。実際、ヨーロッパのドイツ語圏では、４月下旬からロックダウン緩和の第一段階として、多くの店舗の営業が認められるようになりましたが、そこでは、コロナの影響がないビジネスはほとんど皆無のようにみえます。
そんななか、今回とりあげたアミーゴスは、ユニークな事例です。昨年は昨年の社会でつまはじきされ凍結せざるをえなかったビジネスモデルやシステムであったにもかかわらず、その基本形を採用したまま、社会で高く評価される需要の高いサービスとして復活、フル活用させることに成功しました。全くなにもないことを新しくつくりだしていくのは難しいだけでなく、膨大な時間やコストがかかりますが、このように、社会にうもれている「古いモデル」、あるいは少しまでは「不適切」にみえたもので、微調整することで再利用、再活用、できるものが、ほかにもよくみわたすと、けっこうあるのかもしれません。
参考文献
dreipol.ch, AMIGOS Einkaufen für Risikogruppen,（２０２０年４月２８日閲覧）
Jaun, René, Migros zieht “Amigos” den Stecker, Netzwoche, Do 28.11.2019 - 11:57 Uhr
Liip, Amigos: shopping platform (2020年4月28日閲覧)
Migros, Nachbarschaftshilfe von Migros und Pro Senectute: Bereits 14’000 registrierte Helferinnen und Helfer, Medienmitteilungen, 02.04.2020.
穂鷹知美
ドイツ学術交流会（DAAD）留学生としてドイツ、ライプツィヒ大学留学。学習院大学人文科学研究科博士後期課程修了、博士（史学）。日本学術振興会特別研究員（環境文化史）を経て、2006年から、スイス、ヴィンタートゥーア市 Winterthur 在住。
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